Hace unos años cree www.pricetoroom.com una plataforma para que los clientes informaran a los hoteles de su presupuesto para sus vacaciones/viaje con la sana intención de generar conocimiento por parte del hotelero de la cantidad de dinero que tiene su huésped para invertir en el alojamiento, siendo el propio hotelero el decisor de si quería aceptar la reserva, rechazarla o contraofertarla dado que en lugar de primar el precio medio quisiera primar la estancia media. Se denominó Yield Management Inverso.

En aquel momento me tacharon de loco y de “prostituir” el mercado. A mi entender los que me criticaron no tenían claro que las normas del juego han cambiado y que en muchas ocasiones es mejor vender 4 noches a un precio X que no venderlas o incluso de vender solo dos a un precio mínimamente superior ya que como digo en unos de mis primeros post “me caducan las habitaciones” y “me caducan las habitaiones II” es mejor vender las habitaciones y posteriormente tratar de vender productos extras a los clientes. Algo parecido al concepto Freemium.

Hoy, gracias a mi amiga y admirada Marta Bonet de Rebuzzna, he conocido un proyecto nuevo llamado Los Pujadores. Es una plataforma de Melia Hotels donde se trata de una puja inversa. El cliente lo que hace es ofrece el precio más bajo que considere, tras realizarse las pujas en un periodo de tiempo, ganará aquella que sea la menor y no repetida. Es una forma, cuanto menos original, de conseguir dar visibilidad a tu producto y negocio. Por los precios que he estado observando las pujas se suelen cerrar desde 4,34 € hasta por 16,86€. Si lo miras desde un punto de vista económico para el hotel es una LOCURA, pero y ¿si le damos la vuelta? Mirémoslo desde el punto de vista del Marketing y pensemos que es una forma MUY económica de generar base de datos de clientes finales y por tanto, potenciales, para después de esa compra llegar a enviarles muchas más ofertas. Como se puede observar en la foto siguiente no puedes finalizar el registro si no ACEPTAS las condiciones de uso y RECIBIR INFORMACION SOBRE OFERTAS Y PROMOCIONES DE MELIA.COM

Cabe hacernos varias preguntas

¿Qué gana Melia Hotels con esta acción?

Una vez más Branding, que se conozcan sus hoteles, obviamente añadirá hoteles en función de ocupación, necesidad de promoción de un destino o un hotel. Y sobre todo mails de contacto directo con el cliente final. A mi parecer está última parte la más importante.

¿Qué coste tiene?

Solo debe de hacer la diferencia entre el punto muerto (coste operativo de cada habitación) de cada hotel y el precio final de la subasta. En la gran mayoría de ocasiones será mínimo o nulo. Digamos que mínimo es una diferencia de unos 15€. Es decir, por 15€ consigue base de datos fiables y de clientes finales.

A ver que dicen ahora los que me tacharon de loco…

Si, cada día que acaba caducan las habitaciones que no has vendido, ¿Te lo habías planteado?

Se escucha muchas veces eso de, “yo por menos de X € no vendo mis habitaciones”. Como estrategia de marca podría ser defendible, pero habría que cuestionarse cuantas habitaciones se podrían haber vendido a un precio más ajustado. Cuanta producción al cabo del año dejamos de ingresar.

En los años que llevo haciendo Yield Management en los hoteles que he gestionado, me he encontrado con multitud de recepciones excesivamente cuadriculadas,  aunque poco a poco y con mucha paciencia tanto por su parte como por su parte (y les doy las gracias por soportarme) conseguí que entendieran que una habitación no vale lo mismo a las 10 de la mañana que a las 10 de la noche, que dependiendo del día, el mercado, las peticiones,  etc puede valer a las 10 de la mañana 100 euros y a las 10 de la noche tanto 50 como 150.

Me encanta poner casos prácticos, de esos casos que vivimos a diario, de ahí que use este medio para transmitirlos. El fin de semana del 22 de agosto del presente se celebró el Campeonato de Europa F1 en Valencia, en el Valencia Street Circuit, empezamos el sábado por la mañana con el hotel lleno, de repente una cancelación de última hora de ese mega compromiso que te pide el favor de que le reserves la habitación y que cuando te cancela te sabe mal cobrarle la cancelación, así que te muerdes la lengua, le sonríes y cancelas esas 5 habitaciones con otra sonrisa. Pues nada habrá que venderlas no? Así que empezamos a venderlas a 220 €, se reservan 2 antes de las 12. Va a buen ritmo, pero de repente el aire cambia, las llamadas no aceptan los 220 € y decidimos bajar a 200€, se vende una más… Solo quedan dos. Pues para no aburrir, la última se vendió a 70€ a las 2 de la madrugada. Fueron 70€ más de producción, en otro caso podría haber sido 3 habitaciones vacías si no somos capaces de reaccionar al mercado. Porque vendimos esta habitación, por que no nos afectaba al coste marginal , es el coste de vender una unidad de producto (habitación) más y que dentro de poco pondré un post sobre este coste.

En fin que la reacción nos permitió vender esa habitación, la reacción nos permitió general una producción de 450 € más con las 3 habitaciones que no se vendieron a 220€ pero si a un precio más ajustado. Pero sobre todo dimos alojamiento a clientes que pudieron hacer uso de nuestras instalaciones, llamar por teléfono, consumir minibar, visitar el SPA, hacerse un masaje, desayunar, disfrutar de la gastronomía que brindamos y sobre todo, conseguimos que nos conocieran, por lo que en muchas ocasiones el coste marginal debe de tenerse en cuenta en su justa medida. De ahí que defienda que según se nos vaya acabando el día debamos de ajustar el precio si es preciso para evitar que el mayor número de habitaciones caduquen, que se nos queden habitaciones vacías y perdamos la oportunidad de que nos conozcan los clientes.

¿Por qué caducan nuestras habitaciones?

Por que  siempre que dejemos una habitación por vender un día nos alejamos de la excelencia, es decir, del 100% de ocupación. Normalmente nos aferramos a nuestro presupuesto como la Biblia obviando que la excelencia no es llegar a presupuesto sino tratar de conseguir el 100% de la capacidad de nuestro hotel. Con un avión se suele entender mejor, cada vez que un avión despega los asientos que le salen vacíos ya no los puede vender, llenarán otros aviones pero el que ha despegado y sale sin estar totalmente lleno evita la excelencia. Para los hoteles cada despegue son las noches, es el momento que el auditor de noche aprieta el botón para HACER CIERRE DEL DÍA es el momento justo en el que la torre de control le dice al piloto “Feliz Vuelo“

Ahora nace esa pregunta, ¿Hasta cuanto bajar el precio?

Esta respuesta se puede responder desde diferentes perspectivas:

1.- Si estas haciendo un correcto Yield Management tendrás tu Producción controlada diariamente, tus reservas cristalizadas (reservas ya en sistema o PMS) y con estos dos parámetros puedes analizar lo que te falta para cumplir tu presupuesto. De ahí que puedas marcar las pautas del precio a vender.

2.- Lo más sencillo sería marcar como precio mínimo tu precio medio, pero esto no es una buena pauta dado que no estás realizando un buen Yield Management, pero en caso de apuro podría ser una pauta recurrente.

3.- Viene ligada a 2 ya que existe una tremenda discusión que no habría que tomar el precio medio como referente sino el Revpar (revenue per available room).

La opción que marcaría sería la 1 pero dejaría aleccionada a mi equipio de recepción de cuál de las otras dos deben de tirar en caso que no sepan la estrategia a seguir, si bien la 2 e ir a precio medio o la 3 e ir a revpar, pero lo que no se debe de hacer es permitir que nos caduquen habitaciones si la venta de esta no nos genera un coste elevado.

Llevaba tiempo pensando en este post y hoy me he lanzado a escribirlo, espero que os sirva de algo y sobre todo que opinéis sobre el mismo para que entre todo sigamos aprendiendo